페이스북은 인간의 심리를 어떻게 이용하는가?

페이스북은 인간의 심리를 어떻게 이용하는가?

큰 소리로 주장하다 보면 자신의 주장에 사로잡히게 된다.

트위터와 페이스북 같은 소셜 미디어 주식의 가치 평가에 관한 수많은 논의가 이어져 왔다. 흥미롭긴 하지만 투기적인 비교 계산으로 부담을 주기보다는 페이스북의 비즈니스 모델에 포함되어 있는 롤라팔루자 효과(lollapalooza effect)에 대해 함께 생각해보는 것이 더 나을 것이다.

롤라팔루자 효과는 찰리 멍거가 만들어 낸 것으로 다양한 분야의 선례가 결합될 때 그 각각 보다 훨씬 더 큰 영향을 발휘하게 된다는 말이다. 이른바 상승효과라고 보면 된다.

인간의 판단 오류와 관련된 사례 연구는 엄청나게 많이 소개되고 있으며, 아래에서 살펴볼 것처럼, 여기에 몇 가지 강력한 인간의 경향이 합해져 페이스북에게 광범위한 해자를 만들어 주고 있다.

1. 사회적 증거 경향(Social Proof Tendency)

현재의 디지털 영역에서 인간의 상호 작용이 점점 디지털화됨에 따라, 우리가 사회적 타당성을 얻는 방식은 길 위에서 동의를 구하던 시절과는 아주 달라졌다. 사회적 타당성은 여전히 중요하며, 소년 마크 주커버그는 이런 인간의 강력한 경향을 속속들이 알고 있다.

자신의 현재 상황이나 사진을 포스팅하면 누군가 “공감”을 클릭하고, 여기에 다시 사람들이 몰리게 되고, 이를 통해 쉽게 사회적 증거가 얻어지게 된다.

2. 파블로프 연상(Pavlovian Association)

파블로프의 개가 종소리에 침을 흘리는 것처럼, 현대의 인간도 스마트 폰의 울림에 침을 흘린다. 이런 울림은 문자, 이메일, 페이스북 업데이트 또는 여러분의 현재 상황에 대해 누군가가 “공감”을 눌렀음을 보여주는 것이다.

페이스북 상에 무언가를 포스팅하기만 하면 스마트폰의 마법 같은 울림을 잠재의식적으로 기다리게 될 것이다. 지금 우리에게는 사회적 증거와 파블로프 연상이 함께 작동하고 있다. 현대 젊은이에게 이것이 왜 그렇게 중독성이 있는지 궁금할 것이다.

3. 가용성 편향(Availability Bias)

오늘날 모든 것들이 모바일화 됨에 따라, 그 모든 것들이 훨씬 더 이용하기 쉬워지고 있다. 페이스북은 사용자들을 끌어모으기 위해서 이 같은 가용성을 창출해야 함을 깨달았다. 이것이 바로 모든 소셜 미디어 기업들이 전통적인 데스크톱 및 랩톱 플랫폼보다 모바일 플랫폼을 추진하고 있는 이유이다.

모든 지인에게 각각 전화를 걸어 무언가에 대해 뻔뻔스럽게 자랑을 늘어놓고 그것에 만족을 느끼는 대신, 지금은 휴대전화나 태블릿의 버튼 하나만 누르기만 하면 모든 지인들이 즉시 알 수 있는 세상이 되었다.

4. 대응 경향(Reciprocation Tendency)

상대방이 내 등에 상처를 내면 나도 상대방의 허리에 상처를 낼 것이다. 페이스북 모델의 경우 이것은 “상대방이 내 포스트에 ‘공감’이나 덧글을 남기면 나도 상대방의 글에 ‘공감’이나 덧글을 남길 것이다”의 형태로 나타나며, 이는 실제로 생각해 보면 미묘한 호의에 해당한다.

우리는 호의를 받을 때 어떻게 행동하는가? 사회 규범은 그 호의를 되돌려주라고 우리에게 말한다. 여러분이 호의를 되돌려 주게 되면, 여러분은 곧바로 책임과 일관성 경향의 지배를 받게 된다.

5. 책임과 일관성 경향(Commitment and Consistency Tendency)

여러분은 자신의 주장에 사로잡히게 된다. 그것만이 아니다. 페이스북 상에서 큰 소리로 주장하는 것이 습관이 되면 그 일에 책임을 느끼게 되고, 그 일을 일관되게 해야 한다. 그렇지 않으면 사회적 타당성을 잃게 될 것이기 때문이다.

누군가를 팔로우하거나 누군가의 포스트에 공감을 누르면 그런 행동에 사로잡히게 된다. 자신이 알거나 잘 알지 못하는 사람에게도 책임을 느끼게 된다. 그 또는 그녀는 당신의 “공감”을 기대하게 된다. 여러분은 이전에 이런 행동을 좋아했고, 계속해서 좋아하게 될 것이다. 이것이 바로 대응 경향이며, 책임과 일관성 경향이다.

6. 과도한 자존감 경향(Excess Self-Regard Tendency)

솔직히 말하자. 인간은 스스로 만족감을 얻으려는 선천적인 경향을 지녔다. 사람들은 페이스북이 무언가를 포스팅하는 이유는 뭘까? 하버드 대학 연구진은 “자신의 정보를 공개하는 행위가 뇌에서 기쁨, 즉 음식을 먹고, 돈을 벌거나, 섹스를 가졌을 때 얻어지는 기쁨과 동일한 기쁨을 느끼는 부분을 활성화시킨다”는 사실을 밝혀냈다.

우리가 포스팅의 일반적인 패턴에 조금이나마 주의를 기울인다면 거의 모든 포스팅이 퍼스널 브랜딩(personal branding)의 연습이며 어떤 경우는 자기 자랑임을 손쉽게 알게 될 것이다. 우리는 자신에게 만족감을 주는 것을 다른 사람들이 알길 바란다. 다른 사람들이 그것을 이용하는 것에는 신경 쓰지 않는다. 그냥 다른 사람들이 그것을 좋아하고 공감해 주기를 원할 뿐이다. 우리는 그냥 다른 사람들의 질투를 불러일으킬 것들을 포스팅 함으로써 더 큰 만족감을 느끼고 싶어 한다.

이것이 문명사회를 위해 좋은 일은 아니라고 생각한다. 시기와 질투가 너무 빠르고 광범위하게 퍼져나갈 수 있기 때문이다. 페이스북은 2달러만 지불하면 사람들이 (포스팅에서) 자신의 상황을 한층 더 강조할 수 있는 시스템을 시험하고 있다. 나는 이것이 우리가 이미 겪고 있는 대중의 어리석음을 악화시킬 것이라는 점을 믿어 의심치 않는다.

7. 과민반응 증후군(Deprival Super-Reaction Syndrome)

유명한 온라인 마케팅 조사 기관의 조사에 따르면, 페이스북 사용자 중 무려 56%가 정기적으로 자기 사이트를 체크하지 않으면, 중요한 업데이트, 뉴스 콘텐츠 또는 자기가 팔로잉 하고 있는 이들의 상황을 놓치게 될 것이라 생각한다고 한다.

캘리포니아 대학과 로체스터 대학의 연구진은 “개인들이 심리적 요구를 박탈되게 되면, 탈락에 대한 공포가 운전하는 동안에도 소셜 미디어에 글을 쓰도록 유혹하고, 소셜 미디어의 업데이트를 확인하게 만든다”는 사실을 밝혀냈다. 이런 분명한 일을 찾아내는데 무슨 연구가 필요한지 모르겠지만 학문적인 심리학 부문은 기본적인 인간의 심리적 경향과 통합해야 한다는 멍거의 발언을 확인시켜 준다고는 생각한다.

여기까지, 적어도 7가지의 강력한 인간의 경향이 함께 작동할 때 우리는 지금까지 만들어졌던 어느 것보다 가장 강력한 롤라팔루자 효과의 지배를 받게 된다. 유감스럽게도 이것이 바로 페이스북의 넓은 해자가 되며 페이스북은 분명 인류의 어리석음을 통해 수익을 창출하고자 할 것이다.

이 글을 쓰는 것이 페이스북 주식을 매수하라는 뜻은 아니다. 페이스북이 고평가되었는지 저평가되었는지 나는 잘 모른다. 우리는 인간의 어리석음 정도를 모델링 해보려고 할 수는 있다. 하지만 그런 연습이 거대한 롤라팔루자 효과를 이해함으로써 이 효과의 희생양이 되지 않게 하는 연습보다 더 효과적일 수는 없을 것이다. 이 글의 의도는 알려주려는 것이 아니라 상기시켜 주려는 것이다.

원문 : 피우스의 책도둑 &